《摩尔庄园》分析——淘米童年情怀IP页游改编，延续用户与成功破圈的社区型手游

《摩尔庄园》，庄园是分析PC平台网页游戏《摩尔庄园》的手游改编版，本作由淘米网络开发，淘米童年雷霆游戏运营，情怀区型于2021年6月1日正式上线。页游延续用户 游戏在短短时间风靡，改编快速达到去年江南百景图同期热度，成功并久居下载与畅销前线。破圈本文详细分析了其市场数据，手游及在宣发、庄园IP还原、分析产品结构和社交传播的淘米童年做法。

2008年，由淘米网络制作的页游延续用户社区养成类网页游戏《摩尔庄园》上线，主要面向了6-14岁的改编玩家群体。

《摩尔庄园》页游拥有可爱的画风和丰富的玩法。玩家可以在里面自由换装、装扮房间、模拟各种职业、经营农场餐厅、玩小游戏、互动社交，在当时吸引了大量的儿童玩家。2009年，官方表示游戏当时的玩家已有3000万，其中活跃用户1000万，在2010年，这两个数字分别增长到了5000万和3000万。《摩尔庄园》成为了当时顶级的页游产品之一。

2009年，《摩尔庄园》开始推出衍生动画，塑造了《摩尔庄园》IP完整的剧情和世界观。“么么公主”、“菩提大伯”等游戏中的NPC形象变得更加立体。

随着玩家群体逐渐长大，老玩家流失，智能手机发展页游逐渐淘汰，难以发展新用户，《摩尔庄园》页游在2011年游戏人数开始下降。2012年7月，淘米网络上线了《摩尔庄园》续作页游《摩尔庄园2》，仍无法吸引用户，《摩尔庄园2》在同年10月就停止了更新，2014年停服。而《摩尔庄园》初代页游紧随其后，在2015年停止更新，关闭了充值入口，玩家们的《摩尔庄园》童年正式逝去。

《摩尔庄园》停更后，服务器至今依旧开放，有部分玩家仍会登录游戏，漫无目的闲逛、站着挂机、只言片语聊天，称其“找童年”。

《摩尔庄园》页游曾经庞大的用户量，使其成为了众多95后、00后玩家的童年回忆。时隔6年，《摩尔庄园》手游选择在六一儿童节上线，开始唤醒这批用户。

在微博平台，官方引导唤起情怀和UGC创作，后续大量话题发酵，热门话题持续不断的涌出。

以现象级的《江南百景图》比较，《摩尔庄园》的讨论热度甚至更高，且讨论的话题更加丰富吸引眼球。

在抖音平台，安排了手游项目组的成员成为KOL，制作了大量短视频，持续发布游戏内容。

其制作的视频方向包括：以趣味化形式发布透露游戏开发内容，游戏上线后的礼包码、活动、攻略方面内容，“摩尔庄园”相关的个人秀和小剧场（情怀向话题较多），另外也有少量个人生活内容和蹭热门游戏热度的内容。

此外，官方联动新裤子乐队，和《摩尔庄园》经典宠物“拉姆”在6月5日进行了一场线上全息演唱会。新裤子乐队是一只复古怀旧风格的乐队，配合同样为怀旧主题的《摩尔庄园》，气质吻合。

根据百度指数数据，新裤子乐队的受众更偏20+和中壮年的用户，在30+的年龄层认知度明显高于《摩尔庄园》，两者联动，《摩尔庄园》手游的用户年龄可以上拉，吸引到低年龄用户的父母群体，而新裤子乐队也可以扩展到年轻用户，进一步延续和扩展自身品牌，是一个双赢的合作。

在B站，联动高校动漫社发布“摩尔舞蹈”，配合舞蹈的曲子正是新裤子乐队的《你要跳舞吗》。大学生年龄普遍在18-24岁区间，正是其主打的年龄层。

另外，官方举办的“寻找红鼻子”H5分享活动，也有一定的社交传播力，容易形成话题热潮。

《摩尔庄园》手游，不依靠买量，转而通过以上手段，制造OGC+PGC+UGC内容，发展回忆向、社交向话题，成功唤醒了这群用户，产生了用户间的连锁反应，成功出圈，在头部传播平台飙升到了顶级热度。

《摩尔庄园》手游在画面上从页游的2D转变为了3D，整体较页游内容进行了大量简化，在细节元素上依旧与页游保持了一致：

（以下所有案例左图为《摩尔庄园》手游，右图为《摩尔庄园》页游）

• 手游的世界地图有简化，但大致结构与页游相同

• 对经典场景进行了还原，虽然因为3D化整体场景变大，但仍然可以找到页游中的2D局部

• 手游剧情为原创剧情，但经典NPC依旧在场景和剧情中出现

• 对经典的服装和家具进行了还原，与页游相同，手游的大量家具物品是可以进行交互的

• 对页游多元的职业系统进行了系统化，手游目前的职业比较少

• 经典的“拉姆”宠物系统在手游里进行了简化还原

• 页游中融入了大量小游戏，在手游里也装载了少量的小游戏玩法

《摩尔庄园》页游作为社区养成MMORPG类型的游戏，玩法分布都很均衡，没有核心玩法，以职业养成、换装装修、小游戏为主，职业也都是以小游戏的形式投放，轻量而丰富，主要是为儿童打造。在《摩尔庄园》的手游化上，调整成了以“模拟经营+MMO社交”为主的核心玩法，变得更加系统有主脉络。

《摩尔庄园》手游整体玩法每日大约需要耗时2.5个小时，着重在模拟经营和日常任务玩法，在社交上更多为互动性社交，没有强制性社交的玩法，游戏内容比较休闲。

分为农场和餐厅两个模块：

在农场，玩家可以种植物、养动物、钓鱼、采集，来获取餐厅的食材用于烹饪，以及完成农场的每日订单，随着等级的提升和资源的储备，可以逐步实现自动化种植。

游戏内有时间、天气系统，时间按照现实时间进行交替，不同时间、天气对农场玩法有一定影响（例如雨天种植的植物不需要浇水）。

钓鱼体系类似NS平台《动物森友会》，部分鱼类只在特定的时间、天气、地点出现，而特定的鱼可以兑换特殊家具，加强了钓鱼玩法的可玩度。

在餐厅，玩家可以研究食谱，烹饪食物，用于经营餐厅，以及完成餐厅的每日订单。

《摩尔庄园》手游的社交并非强制性社交，而是通过多种方式打造了社区型的体验：

• 服务器可随时切换，聊天频道细分

《摩尔庄园》手游继承了页游可以随时切换服务器的功能，扩大了社交广度，在聊天频道上也进行了细分，其中跨服消息甚至需要消耗贵重货币“金豆”，避免了刷屏。

• 个体差异塑造，限定带来社交需求

《摩尔庄园》手游加入了类似《动物森友会》的特产系统和NPC来访系统，玩家形成差别，促进了玩家间的社交。

特产系统：玩家有初始固定的水果特产和鱼类特产，如果需要其他特产，只能在其他玩家的农场获取。对于鱼类特产，可以随意去往陌生人的农场钓鱼，而水果特产只能在好友的农场里采摘（偷菜）。

NPC来访系统：出售种子、服装、家具的商人会随机到访玩家农场，出售限定的物品。玩家可以在出现NPC的好友的农场里串门购买这些物品。

• 递进式社交关系，搭配友好度、爱心值数值体系

《摩尔庄园》手游根据社交程度分为陌生的路人、经常来访的好友、住一起的邻居三层递进式的关系，对社交行为玩法进行了区分。配合友好度、爱心值数值体系，好友度用于加深关系，而爱心值则用于对采摘（偷菜）、串门购买行为进行限制，整体框架如下：

邻居系统：成为好友后解锁友好度，当友好度达到200后，可以申请成为邻居，邻居只能有一个，成为邻居后两人的农场会搬到一起，中间有一块地盘可以进行共同建设。

• 多人集群小镇

《摩尔庄园》手游的“小镇”类似于公会系统，一个小镇可加入多个玩家，玩家可以通过捐赠、购买小镇家具、装修小镇参与小镇的共同建设，让玩家有参与感。

加入小镇的玩家，房子会按区排列在小镇内，可以快速串门，增加了社交便携性和集群代入感。

小镇并非只有该小镇成员可以进入，玩家可以随意传送（指定传送或者随机传送）到其他小镇，让精心装扮的小镇可以供外部访问参观，扩大了社交广度。

• 单机型玩家优待

对于更喜欢单机体验的玩家，游戏中甚至有界面设置“精简”，可以隐藏社交互动模块的UI。

《摩尔庄园》手游独特、休闲、富有社交的玩法体系，对游戏在各个社交平台的传播产生了良好的影响，以下列传播内容为主：

• 装修讨论

• 服装搭配内容讨论

• 休闲探索内容讨论

• Bug变彩蛋

• 好友、邻居、小镇交友，“邻居”甚至成为“情侣”和“亲友”的象征

• 玩法内容讨论

主玩法以“餐厅”、“种植”、“钓鱼”的讨论为主：

休闲玩法以“NPC好感度”、“小游戏”的讨论为主：

• 活动内容讨论

页游《摩尔庄园》最主要的付费点为月卡“超级拉姆”和装扮类道具（服装、家具等）的购买，“超级拉姆”月卡可以让“拉姆”宠物变成金色，并且可以获得专属的装扮。《摩尔庄园》手游继承了这一点，同时加入了目前主流的“抽卡”付费模式，氪金点主要在于“超级拉姆”特权付费、外观道具付费、抽卡付费，且抽卡付费占比较高。

《摩尔庄园》手游对服装设定了3~5星的星级稀有度分级，且部分高稀有套装含有动作，用于对抽卡进行概率划分。

卡池方面，有三种抽卡模式：

①普通卡池：获取难度较低，低付费。

用基础货币“摩尔豆”进行抽卡，最高只能抽到4星服装。

抽出的物品为服装部件、兑换券，兑换券可以兑换未抽取到的部件。

②高级卡池：获取难度中等，中付费。

用贵重货币“金豆”进行抽卡，最高只能抽到4星服装，男、女性别分开抽取。

抽出的物品为服装部件、兑换券，兑换券可以兑换未抽取到的部件。

③限定卡池：获取难度非常高，高付费。

用贵重货币“金豆”进行抽卡，通过抽取兑换币、兑换券，兑换期间限定的服装、家具、载具，可以获得5星的服装、载具。

抽出的物品为兑换币、兑换券、4星整套服装。

分为月卡、季卡、年卡，可以获得贵重货币“金豆”货币和一些特权，并且可以购买专属的服装和家具。

《摩尔庄园》手游一上线就引爆了社交圈，获得了巨大的收益，在各方面都有其独特之处：

• 在宣发上，依靠其页游的IP基础，以下面表格的手段制造了大量OGC+PGC+UGC的内容，成功出圈，拥有了极高热度。

• 在IP上，保持了页游的调性进行了高度的IP还原，并且为适应手机端做了玩法简化处理，使玩法变得更加系统有主脉络。
• 在玩法上，设计了“模拟经营+MMO”的框架体系：

以模拟经营为主要玩法，没有强制社交的玩法，而是通过以下多种方式打造了社区型的MMO：

1. 服务器虽然分服，但能随时切换，并且聊天频道有细分，扩大了社交广度。
2. 引入了已经得到验证的《动物森友会》的“特产系统”和“NPC来访系统”，塑造了玩家间的个体差异，通过限定带来了社交需求。
3. 打造了陌生的路人、经常来访的好友、住一起的邻居三层递进式的关系，“邻居”甚至成为“情侣”和“亲友”的象征。
4. “小镇”式的多人集群，可快速串门、共同建设、外部访问，有社交便携性和集群代入感，扩大了社交广度。
5. 对于不喜欢社交的单机向玩家，提供了屏蔽社交模块的UI开关。

• 在商业化上，在保留还原了页游IP的付费模式上，引入了主流的抽卡付费模式，并使抽卡成为了手游的主要付费点，盈利可观。

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